IRMO aktualno “Revizija Amazonove kupnje Metro-Goldwyn-Myera – početak obračuna s tehnološkim divovima”

Štetne ekonomske, političke i društvene prakse poslovnih modela digitalnih platformi privlače veliku pozornost u akademskim i javno-političkim raspravama. Iako još uvijek ne postoji jasan način na koji se mogu regulirati, najveće platforme kao što su Alphabet Inc. (Google LLC), Meta Platforms Inc. (Facebook) i Amazon.com Inc. nastavljaju s rastom poslovanja, pritom se oslanjajući na ekonomiju razmjera i mrežne učinke da učvrste svoje pozicije. U ovom osvrtu raspravljamo o Amazonovoj akviziciji kompanije Metro-Goldwyn-Mayer Studios Inc. za 8.45 milijardi američkih dolara te o mogućim posljedicama ove akvizicije na regulaciju velikih digitalnih platformi u SAD i EU.

Dr. sc. Paško Bilić viši je znanstveni suradnik na Institutu za razvoj i međunarodne odnose. Autor je monografije (s Tonijem Prugom i Mislavom Žitkom) The Political Economy of Digital Monopolies (Bristol University Press, 2021) i Sociologija medija (Jesenski i Turk, 2020) te urednik knjige (zajedno s Jakom Primorac i Bjarki Valtyssonom) Technologies of Labour and the Politics of Contradiction (Palgrave Macmillan, 2018).

Dr. sc. Benjamin Birkinbine pročelnik je diplomskog studija i docent na Reynolds školi novinarstva i Centru za napredne studije Sveučilišta Reno u Nevadi u SAD. Autor je knjige Incorporating the Digital Commons (University of Westminster Press, 2020) i suurednik knjige Global Media Giants (Routledge, 2017).

Fotografiju ustupila Wikipedija

Revizija Amazonove kupnje Metro-Goldwyn-Myera – početak obračuna s tehnološkim divovima? [pišu Paško Bilić i Benjamin Birkinbine]

Američka zabavna i tehnološka industrija dominiraju globalnim tržištima i popularnom kulturom. Značajno utječu na navike kulturne potrošnje i korištenja digitalnih tehnologija, a posredno i na europsku audiovizualnu proizvodnju. Kulturne i medijske politike Europske unije od 80-ih godina 20. st. razvijale su se s ciljem smanjenja utjecaja američke kulturne dominacije. Primjerice, direktiva Televizija bez granica (Television without Frontiers – TwF) donesena je 1989. usprkos izravnom američkom protivljenju (Schwarz 1991) te je bila usmjerena razvoju europske audiovizualne proizvodnje uvođenjem kvota za europska djela. Godine 2007. direktiva je preimenovana u Direktivu o audiovizualnim medijskim uslugama (Audiovisual Media Services Directive – AVMSD), a posljednji je put izmijenjena 2018. godine, nakon čega je implementirana u zakone zemalja članica. AVMS direktiva prenesena je u hrvatsko zakonodavstvo Zakonom o elektroničkim medijima (NN 111/21) krajem 2021. godine. U Zakonu je definirana usluga platformi za razmjenu videozapisa. Međutim, Zakon ne predviđa nikakve prekršajne odredbe u ovlasti Agencije za elektroničke medije prilikom regulacije platformi. Istovremeno, u posljednjih nekoliko godina na različitim stranama političkog spektra u SAD-u javljaju se rasprave, ideje i konkretni prijedlozi o potrebi suzbijanja štetnog utjecaja tehnoloških kompanija na konkurentnost, ekonomiju, politiku i društvo. Pritom se pokušavaju promijeniti prakse implementacije protumonopolnih zakona, kojima se desetljećima dozvoljavala vertikalna integracija i omogućila američka dominacija u zabavnoj i tehnološkoj industriji. Promjena tih praksi može imati značajne posljedice na konkurentnost američkih kompanija, dostupnost kulturnih proizvoda europskim potrošačima i na europsku audiovizualnu industriju.

Dana 26. svibnja 2021. Amazon je objavio ugovor o kupovini Metro-Goldwyn-Meyera, popularno poznatog kao MGM, za 8,45 milijardi dolara. Dogovor predstavlja jedno od najnovijih spajanja i akvizicija koji mijenjaju vlasničke strukture u medijskoj, zabavnoj i tehnološkoj industriji u SAD-u. Takve akvizicije najčešće imaju za cilj postizanje ekonomije razmjera jer se tvrtke natječu na tržištu za streaming audiovizualnog sadržaja. Ugovor još uvijek čeka regulatornu reviziju, ali je vjerojatno da će to biti prvi ozbiljan test za novoizabranu predsjednicu Federalne trgovinske komisije (Federal Trade Commission – FTC) Linu M. Khan. Osim regulatorne revizije, radnička koalicija četiriju velikih sindikata, koji predstavljaju oko 4 milijuna radnika, usprotivila se spajanju tvrdeći da bi ono samo povećalo tržišnu moć Amazona u industriji zabave, što bi moglo dovesti do nekonkurentnih poslovnih praksi (Spangler 2021). U nastavku promatramo razloge za akviziciju, izazove s kojima se FTC suočava u procesu revizije i moguće posljedice akvizicije na europske politike zaštite tržišnog natjecanja u tehnološkom sektoru.

Povijest i financijski problemi MGM-a

MGM ima dugu povijest. Studio je osnovan 1924. i ubrzo je postao dio velike petorke vertikalno integriranih filmskih kompanija tzv. studijske ere Hollywooda. Dominirao je filmskom industrijom prije nego što je Ministarstvo pravosuđa SAD-a (Department of Justice – DoJ) izdalo protumonopolnu presudu poznatu kao Paramountski dekret. Njime je vertikalno integriranim studijima naloženo da odvoje njihovu distribuciju filmova od proizvodnje filmova. Tijekom 50-ih godina 20. st. MGM se odrekao posjedovanja kina i ušao u televizijsku industriju. Također se proširio na ugostiteljstvo i zabavu izgradivši tvrtku MGM Resorts International. Jedan od glavnih posjeda te tvrtke, MGM Grand u Las Vegasu, nastao je na temelju filma Čarobnjak iz Oza, jednog od najuspješnijih MGM-ovih filmova. Međutim, prelazak u ugostiteljstvo bio je kratka vijeka jer se tijekom 80-ih godina 20. st. odustalo od MGM Resorts Internationala.

Nakon 80-ih godina 20. st. MGM se intenzivnije usredotočio na filmsku i televizijsku ponudu te je prodao ili zatvorio svoje udjele u većini drugih područja poslovanja. Iako je studio napravio dodatne akvizicije kako bi ojačao svoje vlasništvo u audiovizualnoj proizvodnji, tijekom 90-ih godina 20. st. i početnih godina 21. st. upao je u financijske probleme. Jedan od ključnih trenutaka bilo je stvaranje MGM Holdings, Inc., 1993. godine. Svrha je bila organizirati gotovo milijardu dolara MGM-ovih obveznica, a MGM Holdings je uskoro postao matična tvrtka za cijelu MGM-ovu imovinu. MGM-ove financijske nesigurnosti dosegle su svoj vrhunac 2010. kada je tvrtka podnijela zahtjev za stečaj kako bi eliminirala dug od gotovo 4 milijarde dolara (Barnes, Sperling i Weise 2021). Nakon stečaja MGM Holdings postao je matično društvo MGM-ove imovine, a vlasništvo nad MGM Holdingsom prešlo je na vjerovnike tvrtke. MGM je nastavio s poslovanjem, ali su vjerovnici uskoro zatražili prodaju studija. Pandemija bolesti Covid-19 dovela je do zatvaranja kina i povećala popularnost platformi za streaming. U tom kontekstu Amazon je predložio kupnju studija kako bi povećao ponudu sadržaja na svojoj platformi Amazon Prime.

Kupnja MGM-a predstavlja drugu najveću akviziciju u povijesti Amazona nakon kupnje trgovačkog lanca Whole Foods Market 2017. za 13,4 milijarde dolara. Viši potpredsjednik Prime Videa i Amazon Studiosa, Mike Hopkins, izjavio je: „Prava financijska vrijednost u pozadini tog posla jest riznica IP-a u katalogu koji planiramo razvijati zajedno s MGM-ovim talentiranim timom” (Amazon 2021). MGM posjeduje prava na više od 4 000 filmova i 17 000 televizijskih emisija (Pallotta 2021). Na taj način Amazon može snažnije konkurirati Netflixu, vodećem pružatelju streaminga videosadržaja u SAD-u (Palmer 2021) i Europskoj uniji (Roxborough 2021). U trećem tromjesečju 2021. Netflix je bio najveća platforma u SAD-u s 27 % tržišnog udjela, a slijede ga Amazon Prime Video (21 %), Disney+ (14 %), Hulu (13 %), HBO Max (10 %), Apple TV+ ( 4 %), Showtime (2 %) i ostale usluge (9 %) (Winslow 2021). Veličina globalnog tržišta iznosila je 376,06 milijardi dolara u 2020., a predviđa se da će do 2028. porasti na 932,29 milijardi dolara (Fortune Business Insights 2021). S obzirom na prognoze rasta prihoda na tržištu, Amazon nastoji proširiti ponudu sadržaja kako bi iskoristio ekonomiju razmjera i natjecao se s Netflixom. Amazon ima jedinstvenu poziciju na tržištu jer svoju Amazon Prime Video streaming uslugu povezuje s članstvom u programu Amazon Primea, koji već ima postojeću bazu pretplatnika od 200 milijuna ljudi. U travnju 2021. izvršni direktor Amazona Jeff Bezos izjavio je da je više od 175 milijuna članova programa Amazon Primea streamalo emisije i filmove u 2020., što predstavlja povećanje od 70 % u odnosu na prethodne godine (Barnes, Sperling i Weise 2021).

Izazovi regulacije velikih platformi

Međutim, prije samog odobrenja predložena se akvizicija MGM-a suočava sa značajnim preprekama. Dogovor je objavljen manje od mjesec dana prije nego što je predsjednik Joe Biden imenovao 32-godišnju Linu M. Khan za najmlađu šeficu FTC-a (McCabe i Kang 2021). Khan, izvanredna profesorica na Pravnom fakultetu Sveučilišta Columbia, objavila je 2017. iznimno citiran rad u časopisu Yale Law Journal pod naslovom Amazon’s Antitrust Paradox (Khan 2017). U radu se bavi nesposobnošću američkog protumonopolskog zakonodavstva da ospori dominaciju i moć Amazona. Pritom analizira dugoročnu poslovnu strategiju Amazona usmjerenu rastu kompanije na uštrb dobiti. Amazon je takvu poziciju postigao uz potporu ulagača te predatorskim cijenama i vertikalnom integracijom, strategijama kojima se izbjegavaju zastarjele interpretacije američkog protumonopolskog zakonodavstva. Osim tog utjecajnog rada, Khan je bila savjetnica u 16-mjesečnoj istrazi tržišnog natjecanja na digitalnim tržištima, koju je proveo Odbor za pravosuđe Predstavničkog doma američkog Kongresa. Istraga je rezultirala izvješćem od 450 stranica u kojem se naglašava da Amazonova „dvostruka uloga kao operatera tržišta koje ugošćuje prodavače i prodavača na istom tržištu stvara prirodni sukob interesa” (Investigation of Competition in Digital Markets 2020: 16).

Kao odgovor na imenovanje Khan za čelnicu FTC-a, Amazon je agenciji podnio zahtjev za njezinim izuzećem iz bilo koje protumonopolske istrage, presude, parnice ili drugog postupka u kojem je Amazon predmet ili optuženik (In Re Motion to Recuse 2021). U peticiji se navodi: „Ona je u brojnim prilikama tvrdila da je Amazon kriv za kršenje protumonopolskih propisa i da ga treba razdvojiti na manje kompanije. Te izjave svakom razumnom promatraču ostavljaju jasan dojam da je već odlučila o mnogim materijalnim činjenicama relevantnima za Amazonovu protumonopolsku krivnju, kao i o konačnom pitanju same krivnje” (In Re Motion to Recuse 2021: 2). Pravila FTC-a nalažu da je na povjereniku da sam sebe isključi iz procesa. Ako povjerenik to odbije, povjerenstvo glasa o tom pitanju bez sudjelovanja povjerenika koji je predmet zahtjeva za izuzeće. Khan ima demokratsku većinu s tri glasa u peteročlanom povjerenstvu (McLaughlin 2021).

Iako je akvizicija usmjerena povećanju ponude Amazon Primea, činjenica da je Amazon također vodeći pružatelj drugih digitalnih usluga platformama komplicira problem iz perspektive regulacije vertikalne integracije. Za pokretanje bilo koje usluge streaminga, tvrtke zahtijevaju ogromne računalne resurse. Amazon Web Services (AWS) globalni je lider s 40,8 % tržišta računalstva u oblaku u 2020., a slijede ga Microsoft (19,7 %), Alibaba (9,5 %), Google (6,1 %), Huawei (4,2 %) i drugi (19,8 %) (Gartner, 2021). Prema izvješću Odbora za pravosuđe, u prvom tromjesečju 2020. AWS je doprinio s 13,5 % ukupnih Amazonovih prihoda i 77 % njegovih operativnih prihoda (Istraga konkurencije na digitalnim tržištima 2020: 317). Mnogi Amazonovi konkurenti ovise o AWS-u. Netflix je, na primjer, 2018. platio AWS-u 500 milijuna dolara za pohranu svoje biblioteke videozapisa (Investigation of Competition in Digital Markets 2020: 252).

Kako je zaključeno u izvješću Odbora za pravosuđe: „Kupci računalstva u oblaku poput Netflixa i Targeta u poziciji su natjecati se s Amazonom dok se istovremeno oslanjaju na AWS. Tvrtke u takvoj poziciji zapravo moraju birati između prelaska na alternativnog pružatelja infrastrukture u oblaku ili financiranja svog primarnog konkurenta” (Investigating Competition in Digital Markets 2020: 322). Raspetljavanje nijansi akvizicije MGM-a predstavlja pravi test za Khan i njezinu odlučnost da se uhvati u koštac s nekonkurentskim ponašanjem američkih kompanija. Kako bi osporila ili zaustavila akviziciju MGM-a, mora koristiti postojeće protumonopolske mehanizme, koji su slabo prilagođeni digitalnim ekosustavima, i promijeniti desetljećima dugu praksu tumačenja monopola, koja je dozvoljavala vertikalnu integraciju. Osporavanje ili zaustavljanje akvizicije teško će se provesti s obzirom da su FTC i DoJ već najavili izmjene postojećih pravila regulacije akvizicija (Feiner, 2022), a Europska unija najavila odobrenje akvizicije (Chee, 2022). Nova FTC pravila donijet će se nakon odluke o Amazonovoj kupnji MGM-a.

Moguće posljedice po europsko tržište i europsku regulaciju

Europska je unija započela niz inicijativa kojima se nastoji ograničiti i kontrolirati moć najvećih tehnoloških kompanija, osobito kroz tzv. paket zakona o digitalnim uslugama (za pregled vidi Bilić, 2021). Aktom o digitalnim uslugama (COM 2020/825) i Aktom o digitalnim tržištima (COM 2020/842) definira se odgovornost ‘pravilnog’ ponašanja korisnika interneta, velikih platformi i državne regulacije (ili tzv. koordinatora digitalnih usluga). Promatrano iz perspektive međunarodnih odnosa, čini se da su po pitanju zaštite tržišnog natjecanja u digitalnoj ekonomiji interesi SAD-a i EU-a, barem unutar trenutne političke konstelacije, u određenoj mjeri usklađeni. Kupnja MGM-a svakako će ojačati poziciju Amazona u bitci za preuzimanje prvog mjesta na europskom tržištu streaming usluga, koje je u 2020. vrijedilo 14 milijardi američkih dolara (Roxborough 2021). Centralizirat će poslovnu i tehničku infrastrukturu za distribuciju audiovizualnog sadržaja te suziti pristup potrošačima sadržaja europske i hrvatske audiovizualne industrije. Što se tiče regulacije velikih platformi, izvršna potpredsjednica Europske komisije Margrethe Vestager, čelnica FTC-a Lina Khan i zamjenik glavnog državnog odvjetnika za antitrust u Ministarstvu pravosuđa (DoJ) Jonathan Kanter potpisali su u lipnju 2021. dokument o dijalogu o javnim politikama u području zaštite tržišnog natjecanja u tehnološkom sektoru (EU-US Joint Technology Competition Policy Dialogue) (Europska komisija 2021). Cilj je otvorenog dijaloga koordiniranje praksi i iskustava kako bi se javne politike i provođenje zakona u što većoj mjeri uskladile na objema stranama Atlantika. Međutim, bitno je naglasiti da pitanje ujednačena globalnog oporezivanja velikih platformi i dalje može biti kamen spoticanja. Iako je Bidenova administracija zauzela pomirljiviji i konstruktivniji stav od Trumpove administracije i poduprla inicijative za uspostavu globalnog sustava oporezivanja digitalnih platformi na razini Organizacije za gospodarsku suradnju i razvoj (OECD) (Ward i dr. 2021), još uvijek ostaje otvoreno pitanje bi li američki Kongres odobrio prijedloge oporezivanja američkih kompanija na međunarodnim tržištima. Pozicioniranje prema kupnji MGM-a pokazat će smjer američke protumonopolne politike prema velikim platformama na unutarnjem, nacionalnom tržištu. Istovremeno, bit će zanimljivo vidjeti kolika je spremnost SAD-a da se slična odlučnost primijeni na poslovanje platformi na međunarodnim tržištima. Povijest dosadašnje američke vanjske politike i zaštite interesa nacionalnih kompanija u području zabavne i tehnološke industrije navodi na oprez.

Reference

Amazon. (26. svibnja 2021.). Amazon and MGM have signed an agreement for Amazon to acquire MGM. Press Release. Dostupno na https://press.aboutamazon.com/news-releases/news-release-details/amazon-and-mgm-have-signed-agreement-amazon-acquire-mgm (Pristupljeno 24. siječnja 2022.)

Barnes, B., Sperling, N., and Weise, K. (26. svibnja 2021.). James Bond, meet Jeff Bezos: Amazon makes $8.45 billion deal for MGM. The New York Times. Dostupno na https://www.nytimes.com/2021/05/26/business/amazon-MGM.html (Pristupljeno 24. siječnja 2022.)

Bilić, P. (2021) Paket zakona EU-a o digitalnim uslugama u kontekstu velikih digitalnih platformi. PlatEU osvrt. Dostupno na https://plateu.irmo.hr/paket-zakona-eu-a-o-digitalnim-uslugama-u-kontekstu-velikih-digitalnih-platformi/ (Pristupljeno 9. veljače 2022.)

Chee, F.Y. (22. ožujka 2022.). EXCLUSIVE. Amazon to secure unconditional approval for $8.5 bln MGM buy – sources. Reuters. Dostupno na https://www.reuters.com/technology/exclusive-eu-antitrust-regulators-set-clear-amazon-mgm-deal-sources-2022-03-09/ (Pristupljeno 11. ožujka 2022.)

Europska komisija (2021) PRESS RELEASE: Competition: EU-US launch Joint Technology Competition Policy Dialogue to foster cooperation in competition policy and enforcement in technology sector. Dostupno na https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_66711 (Pristupljeno 24. siječnja 2022.

Feiner, L. (siječanj 2022.). FTC, DOJ seek to rewrite merger guidelines, signaling a tougher look at large deals. CNBC. Dostupno na https://www.cnbc.com/2022/01/18/ftc-doj-seek-to-rewrite-merger-guidelines.html (Pristupljeno 11. ožujka 2022)

Fortune Business Insights. (prosinac 2021.). The video streaming market is projected to grow from USD 419.03 billion in 2021 to USD 932.29 billion in 2028 at a CAGR of 12.1% in the 2021-2028 period. Fortune Business Insights. Dostupno na https://www.fortunebusinessinsights.com/video-streaming-market-103057 (Pristupljeno 24. siječnja 2022.)

Gartner. (28. lipnja 2021.). Gartner says worldwide IaaS public cloud services market grew 40.7% in 2020. Press Release. Dostupno na https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2021-06-28-gartner-says-worldwide-iaas-public-cloud-services-market-grew-40-7-percent-in-2020 (Pristupljeno 24. siječnja 2022.)

In re motion to recuse Chair Lina M. Khan from involvement in certain antitrust matters involving Amazon.com, Inc. (2021). Federal Trade Commission. Dostupno na https://assets.bwbx.io/documents/users/iqjWHBFdfxIU/r6JMPGbGGelQ/v0 (Pristupljeno 24. siječnja 2022.)

Investigation of competition in digital markets: Majority staff reports and recommendations. Subcommittee on Antitrust, Commercial, and Administrative Law of the Committee of the Judiciary. (2020). Dostupno na https://judiciary.house.gov/uploadedfiles/competition_in_digital_markets.pdf (Pristupljeno 24. siječnja 2022.)

Khan, L. (2017). Amazon’s antitrust paradox. Yale Law Journal, 126(3), pp. 710-805. Dostupno na https://www.yalelawjournal.org/note/amazons-antitrust-paradox (Pristupljeno 24. siječnja 2022.)

McCabe, D. i Kang, C. (15. lipnja 2021.). Biden names Lina Khan, a big-tech critic, as F.T.C. chair. New York Times. Dostupno na https://www.nytimes.com/2021/06/15/technology/lina-khan-ftc.html (Pristupljeno 24. siječnja 2022.)

McLaughlin, D. (30. lipnja 2021.). Amazon wants FTC Chair Khan recused over past criticism. Bloomberg.com. Dostupno na https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-06-30/amazon-seeks-to-have-ftc-chair-khan-recused-on-company-actions (Pristupljeno 24. siječnja 2022.)

Pallotta, J. (26. svibnja 2021.). Amazon buys MGM in mega media deal. CNN.com. Dostupno na https://www.cnn.com/2021/05/26/media/amazon-mgm-deal/index.html (Pristupljeno 24. siječnja 2022.)

Palmer, A. (26. svibnja 2021.). Amazon to buy MGM Studios for $8.45 billion. CNBC. Dostupno na https://www.cnbc.com/2021/05/26/amazon-to-buy-mgm-studios-for-8point45-billion.html (Pristupljeno 24. siječnja 2022.)

Roxborough, S. (2021) European streaming market tops $ 14 billion, Netlifx, Amazon dominate. The Hollywood Reporter. Dostupno na https://www.hollywoodreporter.com/business/business-news/european-streaming-market-netflix-amazon-dominate-4130042/ (Pristupljeno 24. siječnja 2022.)

  1. M. Schwarz, (1991) Television without Frontiers, 16 N.C. J. INT’L L. 351. https://scholarship.law.unc.edu/ncilj/vol16/iss2/7

Spangler, T. (11. kolovoza 2021.). Labor union coalition urges FTC to reject Amazon’s $8.5 billion MGM deal. Variety. Dostupno na https://variety.com/2021/digital/news/amazons-mgm-ftc-labor-union-reject-1235039212/ (Pristupljeno 24. siječnja 2022.)

Ward, D.M., Pevsner, S. i Hamilton, M.T. (2021) A step closer to agreement on taxation of the digital world. Proskauer Tax Talsk. Dostupno na https://www.proskauertaxtalks.com/2021/10/a-step-closer-to-agreement-on-taxation-of-the-digital-world/ (Pristupljeno 24. siječnja 2022.)

Winslow, G. (2021). Amazon, Apple, HBO Max grow U.S. streaming shares in Q3. TvTech. Dostupno na  https://www.tvtechnology.com/news/amazon-apple-hbo-max-grow-us-streaming-shares-in-q3  (Pristupljeno 24. siječnja 2022.)

www.irmo.hr
https://www.facebook.com/irmo.institut
https://twitter.com/irmo_hr
https://www.instagram.com/irmo_zagreb/

[Tekst ustupio IRMO]